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B站营销50条干货

B站 admin 来源:运营大叔 3个月前 (05-12) 359次浏览 0个评论 扫描二维码

与其说这是品牌 B 站投放运营 50 条,不如说这更像一本育儿手册,树立品牌对 B 站这个平台的认知,帮助你更懂 B 站。在第四部分,更有 B 站三大成功品牌案例的详细拆解。

对于这样一个和他的用户一样偏执、拧巴的互联网“老家伙”,知己知彼才是更优秀的策略。

01 、B站究竟是个什么样的平台?

国内 Z 世代最喜欢的 APP

1、2021 年 10 月,B 站市值已达 269 亿美金(约 1717 亿人民币)。这是什么概念?同期爱奇艺市值为 68.04 亿美金(约 434 亿人民币),芒果超媒的市值 718.73 亿人民币,B 站的市值是两者之和还要多。

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2、截止到 2021 年第一季度,B 站几个重要数据:月活 2.23 亿,移动端月活 2.09 亿,日活 6000w,付费用户 2050w,人均使用时长 82 分钟,是国内 Z 世代(24 岁以下)最喜欢的 APP,排名第二的是抖音。

以“人”为本的二次元社区文化

3、 B 站最大的标签是“二次元”,也曾被称为是亚文化、小众文化。但什么叫小众?现在还拿小众文化概括一个人数破亿消费力爆棚的群体,只不过是大众成年人的傲慢罢了。

就像我一直认为“破圈”是外人一厢情愿的说法,就像孩子长大了压不住,他都快长到 2 米了,在一群矮子中间,你不看到他比看到他更难。

4、在 B 站,相比破圈更难的是坚守初心。别觉得二次元这标签 B 站真的想撕掉,B 站深度绑定的“原神”,就是一款二次元手游,B 站和它合作的前三个月流水超 100 亿,而且持续霸榜 Twitter 热搜。现在,你还觉得“现充”是一个更好的标签吗?

5、在没有腾讯、字节这样爆炸性流量获取能力的前提下,一个社区的文化,比用户数量本身更重要。这是以社区为起点成长起来的平台最应当坚守的地方,也是理解一个社区最好的切入点。

比如在 B 站、虎扑、小红书这样的平台上,无论做任何领域的内容,选择融入,要比单纯闷头生产更有意义;而绿洲、逛逛等,目前还没有形成社区文化,运营起来则是完全不同的逻辑。

6、在互联网世界里,“增量”是一个最美好的词,因为增量意味着“流量红利”。随着平台用户数爆炸性的增长,在这个生态中的淘金者,有机会用相对“低廉”的成本获取流量。增量对个体就像“坐电梯”,你的努力会随着平台影响力的增加,成倍增长,而 B 站的影响力的增加,就像它的市值一样,屡创新高。

7、我们在理解 B 站时往往会存在一个误区,因为感觉它是个年轻人多的平台,就认为这个平台本身很年轻。事实上,B 站成立于 2009 年,至今已经超过 12 年,早于小红书(2013 年成立)、抖音(2016 年上线)。

8、不同于小红书、抖音更偏重移动端的设计逻辑,B 站整体设计逻辑介于 PC 门户与移动互联网之间。这个基础认知很重要,因为在移动端中,每个节点的链接更多依靠“算法”;而PC 门户端中,每个节点的链接更重视“人”。接触过 B 站的朋友们应该有较为明显的感受,“认识人,更好办事”。

一定要知道的平台基础认知

9、不同于目前专注于移动端的抖快等短视频平台,B 站并没有放弃网页端。虽然其网页端界面更像上个世纪的门户网站,但拥有 2000w 左右月活,依旧是一股很可观的流量。

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B 站网页端

10、B 站目前最主要流量来自于移动端,月活超 1 亿。不过,其移动端界面和网页端有些类似,也一如既往的复杂。

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B 站移动端

11、我们经常讲 B 站的用户黏性高,部分也是因为它移动端与网页端相似的布局风格。B 站移动端复杂的界面,仿佛 PC 时代门户的平移,相较于“投喂式的推送”,B 站的用户在整个应用中除了接受推荐的内容,依然保有大量“自主选择及发掘”的主观行为。一言以蔽之,“相同用户基数下,用脑看内容的用户比例比某音更高”。

12、相较于小红书双列瀑布流推荐、抖音下滑式推送,B 站的界面更像一台老式的 iPhone。像 iPhone 的 HOME 键,B 站在底端中间放了主站按钮,各个分区、各种功能堆砌分布在主站每个角落。对用户来说,想玩明白 B 站,还是需要花点时间。

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从左到右:小红书、抖音、B 站

13、从主站首页我们可以初步判断,B 站的流量大致展现逻辑会是:广告(信息流及 BANNER 位)、内容推荐(根据用户标签及关注进行推送)、搜索。但与目前主流平台“投喂式”推送背道而驰的是,B 站依然保留着用户根据自己的兴趣选择进入专区的权利,也就是我们常说的“主站”与“分区”之间的关系。

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B 站众多分区

14、分区逻辑的背后,是 B 站本身的看起来有些“逆时代”的圈层文化。在算法如此强大的今天,除了给用户打上标签、“投喂”算法认为用户会喜欢的内容外,B 站还细致的分出一个个圈层。这个举动不但让青春期敏感细腻的用户感受到平台的温度,也便于他们找到世界上和自己拥有相同兴趣的人。

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大分区下的细分类目

15、垂直领域作者的内容想要融入 B 站“特色”,需要先从对 B 站的基本盘理解开始。

B 站的基本盘是游戏、生活及二次元,在进入这个平台之前,这个认知要深入骨髓。虽然内容都被看似“泾渭分明”的纳入各区管理,但“热点”往往诞生于体量更庞大的专区。

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16、游戏及生活区的稿件及播放率,要远超其他专区。专区赛道的大小意味着流量获取的难易度,同样也意味着赛道中内容创作者竞争的激烈度。

17、知识区作为一个 2019 年底开辟的新区,整体投稿数量和播放占比在两年的时间里,迅速超过娱乐影视区,成为全站排名第三的重要专区,也是目前增量最凶猛的内容赛道,比如罗翔、半佛、巫师财经、何同学…出身知识区的 B 站顶流数不胜数。早些年被人调侃 B 站是个“学习网站”,现在是真的名副其实。

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B 站知识区百万粉丝 UP 主数量仅次于游戏生活区,排名第 3

B 站的用户画像中,18-35 岁的用户占比达到了 78%,男女比例是 53:47,男性用户稍多。但在真正的运营体验中,由于游戏动漫的用户大部分为男性,且男性用户发声及讨论观点的意愿更强,因此,从经验上来讲,我们能够感知到的男性数量会比数据所展现得更多。


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