39、广告作为整个互联网通用的第一变现模式，2020 年，阿里妈妈 2500 亿，字节跳动 2200 亿，腾讯广告 800 亿，百度 780 亿，京东 420 亿，拼多多 260 亿，快手 210 亿，微博 90 亿。作为百亿美金市值的 B 站，2021 年 Q2 广告收入虽然比去年同比增加了 201%，但依然只有 10.5 亿，依旧有非常巨大的发展空间。而在广告产品中，我最看好 B 站的产品，是“商业起飞”。
40、“商业起飞”类似抖音的“dou+”和知乎的“知+”，是 2021 年 B 站最重要的广告产品之一。如果经历过抖音前两年的“dou+”热潮，那么你们可以把“商业起飞”理解成 B 站平台开放商域流量中最有红利的部分。
41、“商业起飞”与“信息流广告”的区别在于用户侧展示的不同，信息流广告左下角的标签显示的是“广告”，而“商业起飞”显示“创作推广”，标签差异极大地影响着用户的打开率，在整个 B 站的商业起飞手册中，有一些值得参考的数据（见下图：商业起飞大盘数据）。
商业起飞、信息流广告
目前这个播放成本，基本是抖音平台的一半
42、商业起飞是一个偏内容侧的产品。信息流广告的流量来源完全依靠采买，是纯广告流量。而商业起飞中优秀的内容稿件，在购买起飞后，有更高的概率冲入平台内容推荐池，从而撬动更多的自然流量。
03 、为什么在B站投放要有“牌手思维”？
43、投放就像“打牌”，牌手与赌棍最大的区别在于，优秀的牌手不论在任何桌上，追求的是积累优势，最终以胜利者的姿态下桌，而赌棍则是不择手段，即便掀了桌子，杀红了眼，也想一把赢个大的。在聊策略和案例前，请先知道自己是谁，先问问自己是想做“牌手”or“赌棍”。
44、我很同意梁将军的一个观点，内容的生产能力，将决定企业的增长效率。因为在稳固品牌核心价值主张的前提下，大量生产符合平台算法与利益的内容能力，将决定企业的增长效率。
45、广告公司生产的内容偏“艺术感”，达人生产的内容更注重“真实感”，这是长期做品牌广告的机构容易陷入的误区之一。
46、要在一个平台取得成功，首先要做的是“尊重”并“了解”平台。听上去很简单，但我依然遇到过无数老板，在面对平台时没有丝毫敬畏，一意孤行。麻烦各位看看 B 站超过 2000 亿港元和 271 亿美金的市值，在这个牌桌上玩，就要遵守这个场子的规则，不然连上桌的机会都没有。
47、种草金字塔模型大量出现在各类 Agency 对抖音及小红书等平台的策划方案中，因此经常会有品牌方沿用这套策略，进入 B 站。乍看 B 站的时尚、生活区像视频版小红书，就按照小红书那套体系种草一轮，结果碰得头破血流，并得出 B 站不带货，B 站 UP 主拧巴，不配合，B 站商业化能力堪忧的结论。当然，事实并不是这样！
48、B 站投放的本质逻辑品牌一定要清楚，所谓精准人群是个伪命题，这个概念更多的是为了迎合品牌客户的需求而打造出的话术，投放是在玩一场计算成本的概率游戏，过度追求 UP 主所谓的精准粉丝，远不如生产优秀内容获得推荐曝光的性价比来的划算。B站的投放是一场长期的心智战役，需要牌手们更多的耐心与定力。
04 、三个案例看品牌如何玩转B站？
不同品牌在平台的诉求不同，已成规模的“大品牌”，初出茅庐的“小品牌”以及想赚快钱的“产品”，都能在 B站找到相应的玩法。
最后一部分，就和大家详细拆解我看到的 3 个在 B 站的成功案例，以及其关键点。
一、萌牙家：多圈层打通心智
电动牙刷作为近两年厮杀最激烈的赛道之一。前有老牌巨头宝洁的 Oral-B、飞利浦领跑战局，后有新兴品牌小米、usmile 围追堵截。
萌牙家 2015 年成立，是长期坚持线上推广的国产品牌。作为赛道非头部品牌，他们近两年在众多品牌扎堆抖音，小红书的情况下，将线上推广的重点集中在B站和微博，硬生生地杀出一条血路。
通过数据分析后，我发现萌芽家近半年在 B 站 UP 主投放以腰尾部为主，也有百万粉以上的头部，几乎涵盖了 B 站的所有分区。看似杂乱无章的分区，背后是入圈抢占心智的逻辑。
萌牙家在投放时的核心思路是：第一步做好圈层化投放，定义一个文化圈子，而不是一个产品圈子。
经常有 Agency 在做用户画像时，把“职场白领”、“家庭主妇”当做标签，寄希望于更精准的触达目标客群。然而，一个圈子的价值，精度并不是最主要的，重要的在于其活跃度以及聚合性。
B 站作为圈层文化烙印最深的平台，类似“剧本杀爱好者”，“字幕组”，“配音爱好者”，这样的小众文化小圈子天然存在于这里。这类圈子活跃度高，人群集中，在达到合适的燃点后，极易形成传播，是品牌打入用户心智的绝佳杠杆。
来源：梁将军
第二步，围绕圈层寻找低成本流量，而不是所谓精准的人群标签。
之前在介绍花火平台时就曾说过，相同粉丝量的 UP 主，在不同内容分区根据粉丝标签的构成价格差异巨大。同样粉丝量级的时尚区 UP 主植入及定制，要远高于其它诸如游戏、动画等男粉较多的区。
然而萌牙家却很少投放价格很高的时尚区，因为他们知道内容平台的核心逻辑。举个例子，粉丝量接近的两位尾部UP，时尚区 UP 的一条定制视频价格是 10000，相比科技区 UP 的价格翻了接近 1 倍。
但再看看最近内容的播放及互动数据，科技区 UP 的整体数据要超过时尚区 UP 几十倍。
时尚区UP最近播放
科技知识区UP最近播放
那么简单计算这条广告对心智造成影响的成本及成功的概率（前提是不管投放谁，对转化的影响都微乎其微），很容易做出选择。当然，萌牙家也毫不犹豫地选择了“老大南”。
萌牙家老大南定制
第三步，企业自身逐步培养判断及鉴别优秀内容制作者的能力。
生产优秀内容的门槛很高，这往往不是靠砸钱，短期就可以具备的能力，但判断及鉴别优秀内容制作者的能力是品牌投放部门可以逐步学习并掌握的。
这里一定要纠正品牌投放 B 站的一个误区，“植入”与“定制”广告的最大区别，并不是植入“软”而定制“硬”，你们给 UP 主加的额外费用，是为额外的“创意成本”及“单独推荐”买单。
不要憨！这也就是为什么经常你们做时尚区 UP 主的定制没有任何效果还贵的要死的原因。因为大量的时尚区 UP 主不具备有真正的创意生产能力，定制广告更像是广告主花钱买了个售货员，把产品特点念出来。
跟我一起念，“你不是在单纯买个广告位！你付的钱里有他们应该负责的创意与专业知识！”优秀的定制广告是根据 UP 主的人设及内容与品牌共同生产结果。
因此，不要把达人采买变成一锤子买卖，而是结合平台效果类广告。这是一个在平台中积累的过程，是不断根据结果动态调整的。
二、NVR 电动牙刷：UP 主做工具人，一条内容烧掉 200万
那么没有萌芽家这样体系化思维可以在 B 站玩儿吗？
所谓的红利，最大的门槛在于信息差，资本、学历、团队在这个阶段，还不是最主要的因素。
拿同样是电动牙刷品类的另外一个品牌 NVR 举例，它产出了一条播放超过 500 万的 B 站硬植入视频，这是很罕见的。这样一条视频的投放成本中，UP 主本身内容花火的价格连整体投放成本的 1/40 都不到，这就是典型的“工具人 UP”+”商业起飞”优秀案例。
商业起飞+UP主案例
这条内容的整体投放成本在 200 万左右，投入产出比接近 1:2，这还没有计算淘系自然搜索增长。NVR 作为电动牙刷中相对不知名的品牌，仅拿这波抓红利的判断能力来说，足够果断。
合作 UP 主花火报价
三、潭州教育：单月投放 5000 万，单品单月 2000 万的隐性大佬
众所周知，B 站是个学习网站。这里就不得不提 B 站效果类信息流广告采买的大户，潭州教育。
在 B 站，最关心你学习的不是你妈，是它——超过 2900 门的课程，涵盖各种小众类目，只有你不知道的，没有潭州做不出来的课程。
以课程产品为引导，运用极致的信息流投放成本计算，以及配套的私域销售转化，让潭州模式在整个 B 站生态中尝尽了甜头。
从左到右：潭州课程、潭州教育bjd娃衣、潭州教育私域老师
这里也劝一句 Agency 和 MCN 同仁，不要给品牌卖“奇迹”，当他发现 all-in 后自己不是赌场里那个幸运儿时，会无比失落。
分析 B 站的案例，并不是为了告诉品牌方，你们可以成为下一个 XXX，而是清楚其他”牌手“的打法思路，形成符合自己品牌的策略。
相比小红书的种草属性（权威感不足），抖音的转化（冲动消费），品牌依然可以在 B 站找到兼具专业性和权威感的 UP 主（这得益于大量知乎作者迁徙到 B 站，带来了视频化的专业内容），以此来累积自己品牌的势能和权威。
淘问答中多个 UP 主粉丝报到
最后，根据这 3 个案例，再分享 2 条“值钱”的经验：
花钱买流量，总有你买不起的时候。B 站是众多平台里，打入消费者心智成本最低的平台，买心智比买流量，值得的多！
B 站作为这个时代里改变不那么”快“的平台，有它独特的历史原因。当年正是其“倔强且不迎合”的小众文化，撑起了这个社区。当然，作为比抖音小多个量级的平台，我不会夸大它对品牌的作用，但在这个让人兴奋且狂热的大消费时代，这个平台目前的红利，绝对是最被低估的。
新消费品牌的狂热，导致品牌方、投资人、各路大神老师疯了一样涌进各大平台，就像一窝冲进赌场里的玩家，进了门，来不及讲太多，闷头捞钱。
他们其中一些是训练有素的军队，早早锁定自己的目标，有的人赚桌上的钱，有的人赚赌徒的钱，割得不亦乐乎；而有些小白，看见抱着一摞摞现金潇洒离场的大佬们，忍不住也想上桌玩一把，却被宰的倾家荡产。
在这个时间点，创始人更应该带着团队冷静下来，去耐心了解一个平台的规则和玩法。要记住，我们就是身处在一个巨大赌场中，以一个赢家的身份离场是我们的终极目标。这是一个勇敢者的游戏，成功的结果虽然都不可知，而那些天生赢家的人真正的要做的，是在有限资源下提升每一把”赢“的概率，最终滚雪球似的取得胜利。
依然是当初那句话，千军易得，一将难求。平台的区别再大，我们想要追求的消费者不会变，人性也不会变，剩下的，就是奔着目标，做最落地的执行。
